《2019中国旅游特色小镇业态创新报告》(附报告全文)

时间:2019-12-09 09:09 阅读:479


       2019年12月8日,由中国旅游协会、芜湖市人民政府主办,芜湖市文化和旅游局、芜湖市鸠江区人民政府、新华联集团承办,鸠兹古镇及新旅界执行的《中国旅游特色小镇发展大会暨芜湖鸠兹古镇全面开放活动》在芜湖丽景酒店举行。大会活动聚焦小镇文游发展、新华联文旅产业历程等内容,邀请了国内知名专家学者、文旅企业代表、文旅投资商共聚一堂,献言献策。

       由新旅界研究院编制的《2019中国旅游特色小镇业态创新报告》,在本次大会上发布,巅峰怡广基金董事总经理、怡广新旅界总裁高磊对报告做了详细解读,以下为现场实录:

       整个报告可以分为五个部分:第一是回溯一下特色小镇的政策发展以及主导思想;第二是总结中国旅游特色小镇发展现状和特点;第三,归纳和总结了六大特色小镇的业态创新路径;第四,旅游特色小镇的四大运营管理趋势;第五,对旅游特色小镇的未来发展做相应的研判。



       特色小镇发展政策及主导思想


       从时间轴上来说,特色小镇起源于2015年,浙江省率先提出特色小镇的概念以后,得到中央的认可,而后在全国推广。但是在实践过程中,出现一些特色小镇过度地产化和产业空心化等方面的问题,所以在2017年和2018年,发改委等部门再次明确了特色小镇的概念和发展政策。比如,再次重申要重视产业的发展;在空间范围上,规定了在三平方公里左右,其中建设用地在一平方公里左右。

       从2017、2018再到2019年,各地涌现了很多的特色小镇,在安徽也出现了像合肥三瓜公社这样的电商小镇,也出现了雕刻时光小镇,各地都出现了特色小镇的创建热潮。

 


       我们认为,“三生融合”是特色小镇的核心,即以特色产业为核心,生产、生活、生态融合发展。

       具体来看,第一,必须要有自己的主导产业,有了主导产业才能形成相关的产业链,再聚集相应的人流,形成特色产业的集群;第二,要有生活,要给原住民、产业、以及产业带来的人群和游客提供相应的宜居空间;第三,绿水青山就是金山银山,要保证整个生态的完好性。

 




       那么,如何如何定位旅游特色小镇呢?

       旅游特色小镇分为很多类型,比如休闲商业主导型、自然资源依托型、服务主导型。还有一些本身就是一个古镇、古城。从结构框架来说,它由产业+文化+社区组成,一二三产业融合发展,有它的特色功能。


       旅游特色小镇发展现状及特点

       那么,中国的旅游特色小镇发展现状如何?目前有怎样的特点呢?

       从整体情况来看:旅游特色小镇数量多、规模大,已进入发展快车道。

       从地区来看,省级旅游特色小镇创建如火如荼。在本次研究报告中,我们分析了全国31个省区市的特色小镇创建情况,其中,有19个省区市发布了省级特色小镇创建名单,经统计,一共有334个旅游特色小镇,占特色小镇总数的比例达到35.05%。这其中,山东省、广东省和安徽省的旅游特色小镇创建数量位列第三。

 


       从资本端来看,近年来新建或拟建的文旅项目以特色小镇和文旅综合体居多,其中文旅特色小镇的表现尤为突出。

       根据新旅界研究院的不完全统计,2018-2019上半年,全国共发生文旅特色小镇签约或开工项目116个,拟投资总金额达到1.04万亿元,平均每个项目的投资额将近90亿元。

 


       可见,文旅特色小镇是在整个投资环节当中占比最大,明显高于文旅综合体,比景区投资、主题乐园投资以及其他文旅项目投资都要高出很多。

       从开发主体来看:众多头部企业参与,跨界融合塑造旅游特色小镇发展新格局。

       一方面,在众多参与者中,跨界企业成为旅游特色小镇重要投资方。比如,在各省区市特色小镇名单中,据可统计数据显示,跨界企业主导和参与的项目占比达61.73%;另一方面,在旅游特色小镇建设中,民营资本成为重要投资力量。根据对2018-2019年上半年旅游小镇投资事件的投资方进行分析,发现近年来,民营企业投资旅旅特色小镇变得非常活跃。

 


       从小镇组成部分来看:以旅游为主导、多元产业的有机融合,形成了丰富的旅游特色小镇产业生态。

       文化是旅游特色小镇的内核,文化可以是非物质文化遗产、影视、动漫、演艺,或者是其中的一些组合,文化+旅游成为特色小镇业态组合的核心。同时文旅小镇还可以和农业、工业、第三产业、体育、大健康等产业做广泛的融合。

 


       最后,从接待规模、游客评价、经营效益等方面来看,旅游特色小镇消费市场火爆,正引领旅游市场发展新浪潮。



       旅游特色小镇六大业态创新路径


       那么,旅游特色小镇的业态打造有什么逻辑呢?

       第一是:以特色景观为基础,形成第一吸引力。

       我们认为,景观是旅游小镇的第一吸引力要素,是吸引客流、构建消费场景的基础所在。同时,景观打造是旅游小镇营造的第一步工作,借势、修复、新建等手法均可使用。此外,景观从外在的表现形式和活动场景上,又能够带来各种各样的衍生。

 


       第二是:以特色文化为灵魂,构筑吸引力内核。

       文化是灵魂、是核心,是塑造品牌和打造持久生命力的关键,而文化可融入到景观、建筑、活动、商品、消费等各个方面,形成无处不在的影响力。比如鸠兹古镇挖掘徽文化打造沉浸式体验度假小镇,甘坑小镇提炼客家小凉帽文化开发系列文化产品。

 

       第三是:以特色活动为血肉,充实体验,延长停留时间。

       活动是吸引游客参与和互动的重要因素,是能延长游客停留时间的重要因素。一个特色小镇要持续不断地进行游客的导流和引入,活动是必不可少的。每天都能够有比较高密度的活动,就能够让游客在整个小镇的游憩和游览过程中,得到比较丰满的体验。

       另外,从全年的时间轴来说,我们其实可以古为中用、洋为今用,借势借力,既可以用好地方的文化,也可以借鉴一些国外的节庆或者周边的某一些节庆,比如说乌镇的戏剧节成为了乌镇的文化名片,我们也可以引入像西方的万圣节、圣诞节等和在地文化结合,做出比较好、比较吸引眼球的产品。

 

       第四是:以特色消费为抓手,打造网红、潮牌,吸引游客,沉淀消费。

       回头十年看古镇、看古街,非遗展示、小吃、义乌小商品是很多古镇主力业态。当前,90后、00后成为主要消费群体,消费结构出现了比较大的变化。

       主要体现在:新潮消费已深入人心,日渐成为旅游小镇的必备业态,能起到叫好又叫座的效果。这里可以简单归纳为六个经济:“她经济”即以女性为主导的经济,在旅游出游决策当中,女性主导占86%左右的配比,迎合女性的诉求就能够吸引或者在她出游决策当中占很好的优势;“儿童经济”即现在需求高涨的亲子游的需求;“潮经济”主要是针对年轻人;还有“粉丝经济”、“养生经济”等。



       还包括,二次元走进旅游特色小镇,带来时尚和活力; 网红业态也成为小镇打卡重要推动力。

 

       第五是:以科技创新为引领,激活、延展小镇业态内容和表现形式,虚拟现实、智能制造、人工智能、物联网等高新科技均具备在旅游小镇落地的场景。

 

       第六是:以跨界融合为源泉,打破线性思维,多维发展。

       一方面,旅游消费具有精神性,可以广泛跨界和融合,这为业态创新提供了无穷的资源和途径。


       另一方面,文化和旅游深度融合,为旅游小镇增添内涵,丰富活动,打造核心竞争力。

 

       

       旅游特色小镇的运营管理趋势

       那么,说完了业态打造,旅游特色小镇要如何运营管理呢?我们总结了以下四点。

       第一是:“门票经济”模式面临拐点,开放式运营助力流量和营收双增长。

       一方面,旅游小镇要满足度假消费需求,“门票经济”模式已难以适应当前市场发展需求。另一方面,旅游小镇要注重业态组合,商业模式的组合设计要求必须开放式运营。


       

       第二是:由自营向自营、授权、租赁、联营等多种形式并存的平台式模式发展。

       平台化运营才能整合到最优化的外部资源,实现资源的强强联手,构筑最佳的业态组合。同时,伴随着多主体参与运营,服务更多元,形式更灵活,游客的满足度也会不断提高。



       第三是:参与式运营可以极大扩充小镇活动内容,形成强大的社群吸引力。比如让游客、商户、居民都成为小镇的运营者,通过UGC的形式生产活动和内容。

       这里可与大家分享:阿那亚“始于度假、终于社区”的参与式运营模式。阿那亚依托完善的度假资源,打造优质社群,提供交流共享平台,通过提高服务效率及品质,实现业主圈层内的资源流动与整合。


 


       第四是:5G应用,数据驱动决策,智能化管理势在必行。

       这是技术发展赋能旅游,也是精细化运营的要求,能对游客的消费明细、活动动线、行为特征、体验质量等数据进行收集和量化分析,形成精准的游客画像。

       这样的案列很多,比如可以借助“一部手机游云南”的模式,建立一部手机游小镇的综合数据服务平台,在应用端可以简化为小程序,通过微信等入口进入,从而创新服务。



       旅游特色小镇发展趋势

       那么,旅游特色小镇的未来将走向何方呢?我们归纳总结了四个发展趋势。

       第一是:旅游特色小镇未来品质还将继续提升。我国旅游特色小镇还处于较为初期的发展阶段,开发层次还不够深入,高质量小镇产品缺乏。从需求端看,旅游小镇消费市场潜力依然很大。未来,经过市场优胜劣汰的升级过程,行业的整体品质还将有较大的提升空间。

       第二是:旅游特色小镇的文化属性日益凸显,没有文化的小镇是没有前途的。未来旅游小镇发展中,文化元素的凸显将对产品业态打造、品牌构建、客户粘性等产生巨大推力,“文化+”将成为旅游小镇的共同关注点。

       第三是:未来旅游特色小镇的业态将呈现度假化的趋势。伴随着度假客群和消费比重将持续增长,在产品业态体系打造方面,形成有多元业态组合的一站式休闲度假地成为旅游小镇的发展路径。

       第四是:运营社群化。未来旅游小镇目标客群营销、产品迭代、活动管理、价格管理、会员服务、品牌推广等方面将呈现出圈层化、社群化特征,而这些社群会为特色小镇提供更好的支撑。






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